כלים מתקדמים בפלטפורמות תוכן ממומן שכל משווק צריך להכיר

למה רוב הקמפיינים בתוכן ממומן לא מגיעים לפוטנציאל שלהם

משווק שמריץ קמפיין ב-Outbrain או Taboola ורואה CTR של 0.08% אחרי שבועיים, לרוב מסיק שהפלטפורמה לא עובדת לו. אבל ברוב המקרים הבעיה לא בפלטפורמה, היא בכך שהוא השתמש רק בכלים הבסיסיים ביותר שהממשק מציע. הגדיר תקציב, העלה כותרת ותמונה, ולחץ על פרסם. זה בערך כמו לקנות מכונית ולנסוע רק בהילוך ראשון.

פלטפורמות תוכן ממומן מודרניות הפכו למערכות פרסום מתוחכמות עם יכולות טרגוט, אוטומציה ואופטימיזציה שמתחרות ביכולות של גוגל ופייסבוק. הבעיה היא שהכלים האלה לא תמיד בולטים בממשק, ומשווקים שלא עברו הכשרה ספציפית פשוט לא יודעים שהם קיימים. המאמר הזה עובר על הכלים שבאמת משנים תוצאות, ומסביר איך להפעיל אותם נכון. אם יש לך שאלות נוספות, בדוק את שאלות נפוצות.

כלי Amplify של Outbrain: מה הוא עושה ואיך מגדירים אותו

Outbrain Amplify הוא הממשק המרכזי לניהול קמפיינים, אבל בתוכו יש שכבות שרוב המשתמשים לא מגיעים אליהן. הכלי מאפשר לא רק להגדיר תקציב ומיקוד, אלא לבנות מבנה קמפיין שלם עם מספר Ad Sets שמטרגטים קהלים שונים בו זמנית.

אחד הכלים שמשפיעים הכי הרבה על ביצועים הוא Section Targeting. במקום לפרסם על כל הרשת, אפשר לבחור קטגוריות תוכן ספציפיות שבהן המודעה תופיע. עסק שמוכר ציוד ספורט, למשל, יכול לטרגט רק קטגוריות Health, Fitness ו-Outdoors ולהימנע מחשיפה בדפי חדשות פוליטיות שבהם הרלוונטיות נמוכה. בפועל, Section Targeting יכול לשפר את ה-CTR ב-20%-35% לעומת קמפיין ללא מיקוד קטגוריה.

כלי נוסף שכדאי להכיר הוא Publisher Blocking. הוא מאפשר לחסום אתרים ספציפיים שמביאים תנועה לא איכותית. אחרי שבוע של הרצה, כדאי לבדוק את דוח ה-Publishers ולחסום אתרים עם CTR גבוה אבל אפס המרות. זה אחד הצעדים הפשוטים ביותר לשיפור יחס ההמרה של הקמפיין.

מנגנוני בידינג חכם: Smart Bid ו-CPC אוטומטי

הגדרת מחיר קליק ידני היא נקודת התחלה, לא אסטרטגיה. שתי הפלטפורמות הגדולות מציעות כיום מנגנוני בידינג אוטומטיים שמתאימים את הצעת המחיר בזמן אמת לפי הסיגנלים שהאלגוריתם מזהה.

ב-Outbrain הכלי נקרא SmartBid וב-Taboola הוא מכונה Smart CPC. שניהם פועלים על עיקרון דומה: המערכת מנתחת מאות פרמטרים לכל הזדמנות חשיפה, כולל סוג המכשיר, שעת היום, מיקום גיאוגרפי, היסטוריית גלישה ועוד, ומחליטה כמה לשלם עבור כל קליק ספציפי. כשהסיגנלים מצביעים על משתמש עם פוטנציאל המרה גבוה, הצעת המחיר עולה. כשהסיגנלים חלשים, היא יורדת.

הדרישה הקריטית לשימוש בכלים האלה: פיקסל מעקב מותקן ומוגדר עם אירועי המרה ברורים. בלי נתוני המרה, האלגוריתם עובד בחושך ולא יכול לאופטמז. מניסיון שלנו, קמפיינים שעוברים ל-SmartBid אחרי שנאספו לפחות 50 המרות, מציגים ירידה של 15%-30% בעלות להמרה תוך שלושה שבועות.

בדיקות A/B: איך עושים אותן נכון בפלטפורמות נייטיב

כותרת אחת יכולה לשנות את ה-CTR ב-50%. זה לא מוגזם, זה מה שאנחנו רואים שוב ושוב בקמפיינים שמריצים בדיקות A/B מסודרות. הבעיה היא שרוב המשווקים מבצעים בדיקות A/B בצורה שגויה ומסיקים מסקנות מוקדמות מדי.

הכלל הבסיסי: בודקים משתנה אחד בכל פעם. כותרת שונה עם אותה תמונה, או תמונה שונה עם אותה כותרת. לא שניהם ביחד. ב-Outbrain אפשר להגדיר עד 10 וריאציות לכל קמפיין, אבל בפועל 3-4 וריאציות מספיקות לרוב הבדיקות.

כמה קליקים צריך לפני שמסיקים מסקנה? לפחות 500 קליקים לכל וריאציה, ורצוי 1,000. קמפיין שנסגר אחרי 200 קליקים לא מספק נתונים סטטיסטיים אמינים. טעות נפוצה נוספת היא לבדוק רק CTR ולהתעלם מהמשך המשפך. וריאציה עם CTR גבוה יותר אבל שיעור המרה נמוך יותר, לא בהכרח עדיפה.

הכלים שכדאי לבדוק בבדיקות A/B:

• כותרות שונות עם אותה תמונה
• תמונות שונות עם אותה כותרת
• דפי נחיתה שונים לאותה מודעה
• שעות פרסום שונות לאותו קהל
• מכשירים שונים: מובייל לעומת דסקטופ

טרגוט קהלים מתקדם: מעבר לדמוגרפיה הבסיסית

הטרגוט הדמוגרפי הבסיסי, גיל, מגדר, מיקום, הוא נקודת התחלה בלבד. הפלטפורמות המתקדמות מציעות שכבות טרגוט שמאפשרות להגיע לקהלים הרבה יותר ספציפיים.

Interest Targeting ב-Outbrain מבוסס על ניתוח היסטוריית הגלישה של המשתמש ברחבי הרשת, לא רק על הקשר הדף הנוכחי. משתמש שקרא 15 כתבות על השקעות בנדל"ן בחודש האחרון יסווג כ"מתעניין בנדל"ן" גם אם הוא נמצא כרגע בדף ספורט. זה מאפשר חשיפה רלוונטית גם בהקשרים לא צפויים.

Retargeting הוא כלי שמשווקים רבים מכירים מפייסבוק אבל לא מממשים בתוכן ממומן. ב-Outbrain וב-Taboola אפשר לבנות קהל מבקרים שהגיעו לאתר ולא המירו, ולהציג להם מודעות ממוקדות. קמפיין ריטרגטינג בתוכן ממומן עובד טוב במיוחד לתוכן שמחנך ומסביר, כי המשתמש כבר מכיר את המותג ופתוח יותר לקרוא.

בנוסף, שתי הפלטפורמות מאפשרות בניית Lookalike Audiences על בסיס רשימת ממירים קיימת. כדי שהכלי יעבוד טוב צריך לפחות 500 המרות שנאספו דרך הפיקסל. ככל שהרשימה גדולה יותר, כך הקהל הדומה מדויק יותר. אותו עיקרון שעובד בפייסבוק עובד גם כאן, עם ההבדל שהקהל נחשף לתוכן בהקשר קריאה ולא בפיד חברתי.

מעקב המרות ופיקסל: הבסיס שבלעדיו שום כלי לא עובד

אפשר להפעיל את כל הכלים המתקדמים שבמאמר הזה, אבל בלי מעקב המרות מוגדר נכון, כולם עובדים בחצי כוח. זה הכלי הכי חשוב ברשימה, ובאותו זמן הכי מוזנח.

ב-Outbrain מתקינים את Outbrain Pixel על כל דפי האתר, ואז מגדירים Conversion Events ספציפיים. אירוע המרה יכול להיות הגעה לדף תודה, לחיצה על כפתור, שליחת טופס, או רכישה. ב-Taboola התהליך זהה עם Taboola Pixel. חשוב לוודא שהפיקסל מדווח נכון לפני שמפעילים קמפיין, כי תיקון בדיעבד אומר שבועות של נתונים אבודים.

כלי שכדאי להוסיף לתהליך הוא UTM Parameters. הוספת פרמטרי UTM לכל קמפיין מאפשרת לראות בגוגל אנליטיקס בדיוק מאיזה קמפיין, Ad Set ומודעה הגיעה כל המרה. גוגל אנליטיקס יכול לספק שכבת נתונים נוספת שמשלימה את הדיווח הפנימי של הפלטפורמה ומאפשרת ניתוח מעמיק יותר של התנהגות המשתמשים אחרי הקליק.

כלי אוטומציה ותזמון: חסכו זמן בלי לאבד שליטה

ניהול קמפיין ידני בתוכן ממומן דורש בדיקות יומיות ושינויים תכופים. הפלטפורמות מציעות כלי אוטומציה שמאפשרים להגדיר חוקים שפועלים לבד, בלי שצריך להיכנס לממשק כל יום.

ב-Taboola יש Automated Rules שמאפשרות להגדיר תנאים כמו: "אם CPC עולה על X שקל ואין המרות ב-72 שעות, השהה את המודעה". ב-Outbrain יש מנגנון דומה. הכלים האלה שימושיים במיוחד לקמפיינים עם תקציב מוגבל, שם כל שקל חשוב ואי אפשר להרשות לעצמך לבזבז על מודעות שלא עובדות.

Day Parting הוא כלי תזמון שמאפשר לפרסם רק בשעות שבהן הקהל שלכם פעיל. עסק B2B שמטרגט מנהלים, למשל, יכול להגביל את הפרסום לשעות 8:00-18:00 בימי עבודה ולחסוך תקציב שהיה מתבזבז בסופי שבוע. ניתוח נתוני הביצועים לפי שעה ויום בשבוע, שזמין בדוחות הפלטפורמה, מגלה לרוב פערים משמעותיים שאפשר לנצל.

ניתוח דוחות ביצועים: מה לחפש ומה להתעלם ממנו

הדוחות בפלטפורמות תוכן ממומן מציגים עשרות מדדים. רוב המשווקים מסתכלים על CTR ועלות קליק ועוצרים שם. זו טעות.

המדדים שבאמת חשובים לאופטימיזציה:

• Viewability Rate: אחוז המודעות שנצפו בפועל. מודעה שמוצגת מתחת לקפל הדף ולא נגללת אליה לא שווה כלום, גם אם ה-CTR שלה נראה סביר
• Conversion Rate by Publisher: אתרים שמביאים קליקים זולים אבל אפס המרות צריכים להיחסם
• Time on Site: דרך UTM ב-Google Analytics, בודקים כמה זמן מבקרים מהקמפיין מבלים באתר. ביקור של 15 שניות מעיד על חוסר התאמה בין המודעה לדף הנחיתה
• CPA לפי מכשיר: לעיתים קרובות מובייל מביא נפח גדול אבל עלות להמרה גבוהה פי 2-3 מדסקטופ

אנחנו רואים שמשווקים שמנתחים את הדוחות ברמת Publisher ומכשיר, ולא רק ברמת הקמפיין הכולל, מצליחים לשפר את ה-CPA שלהם ב-25%-40% תוך חודש אחד של אופטימיזציה ממוקדת.

השוואה בין Outbrain ל-Taboola: מה מתאים לאיזה מטרה

שתי הפלטפורמות מציעות כלים דומים, אבל יש הבדלים מעשיים שמשפיעים על ההחלטה איפה להשקיע.

בפועל, עסקים עם תקציב של מעל 5,000 שקל לחודש כדאי שיריצו את שתי הפלטפורמות במקביל לפחות לחודש, ואז יחלקו את התקציב לפי הביצועים בפועל. קמפיין ממומן שמתבסס על נתונים אמיתיים מהשוק שלכם תמיד יעבוד טוב יותר מהחלטה מראש.

שלבו תוכן ממומן נכון במשפך השיווקי שלכם

תוכן ממומן עובד הכי טוב כשהוא ממוקם נכון במשפך. זה לא כלי לסגירת עסקאות, זה כלי לייצור מודעות ולחינוך קהל. משווקים שמצפים מתוכן ממומן לאותן תוצאות שמקבלים מגוגל ממומן, שם הכוונת הרכישה גבוהה, מתאכזבים.

השימוש הנכון: להביא תנועה לתוכן שמסביר, מחנך ובונה אמון. מאמר, מדריך, סרטון, השוואה. מי שקרא את התוכן ומתעניין, ממשיך למשפך ומקבל ריטרגטינג ממוקד. זה המודל שעובד.

עסקים שמוכרים מוצרים עם מחזור מכירה ארוך, נדל"ן, ביטוח, תוכנה לעסקים, מוצאים שתוכן ממומן מייצר לידים בעלות נמוכה משמעותית בשלב החינוך לעומת ערוצים אחרים. הכלים המתקדמים שתוארו כאן הם מה שמאפשר לנצל את הפוטנציאל הזה במלואו, במקום להסתפק בחשיפה גנרית שלא מובילה לשום מקום.